科技新闻从小鹿茶到无人零售,瑞幸正一条“美团之”,咖啡能继续

科技新闻 2020-01-1988未知admin

  原标题:从小鹿茶到无人零售,瑞幸正一条“美团之”,咖啡能继续吗?

  从咖啡到新式茶饮,再到无人零售,从战略维度上看,瑞幸似乎是在模仿美团的逻辑:围绕已有的核心产业,无限打开周边和上下游,给的感受是没有设置业务边界。

  但和在资本助推下迅速扩张的瑞幸相比,美团是一步一个脚印、把脏活累活干到极致的典范。

  美团趟出的,未必就适合瑞幸去走;美团可以解决的问题,也未必能被瑞幸轻易化解。

  编辑|杨舒芳

  原创|科技考拉

  连续3个月大涨后,瑞幸咖啡的股价站在了历史的高点上。

  1月8日,瑞幸宣布进军无人咖啡机和无人售卖机。在春节前相对平静的互联网市场,瑞幸的新故事迅速给予了资本市场。而此时,距离瑞幸的上一个故事,只过去了刚刚4个月——2019年9月3日,小鹿茶正式宣布运营。

  从战略维度上看,瑞幸似乎是在模仿美团的逻辑:围绕核心产业,无限打开周边和上下游,给的感受就是没有设置业务边界。

  毫无疑问,美团成功了。那么,瑞幸呢?咖啡还可以继续吗?

  烧出来的“中国咖啡速度”

  在烧钱这个赛道上,必须拥有的姓名的,大约要属ofo和瑞幸。

  但我们已经看到,结局是截然不同的:ofo烧钱烧到被全民讨债,2020年开年12天就新增了6条被执行人信息;瑞幸却在2019年成功敲响纳斯达克的钟声,烧出了“中国咖啡速度”。

  并且,这种烧钱速度还在进一步把瑞幸咖啡向上推。在无人零售发布会上,瑞幸咖啡CEO钱治亚称,截止2019年年底,瑞幸直营门店数达到4507家,已经超过星巴克在中国的门店数量。

  不夸张地说,能把一烧到上市,烧成中国门店规模最大的咖啡品牌,是瑞幸最大的本事。

  烧钱活动还在继续。

  就在无人零售发布会的前一天,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交了FORM F-1文件,计划发行4亿美元的可转换优先债券,同时计划增发1200万股股票、规模超过2亿美元。

  从数额上看,可转债及新股合将给瑞幸咖啡带来约6亿美元资金,超过2019年5月的IPO募集金额。

  事实上,科技新闻在瑞幸IPO之前,从2017年的钱治亚、陈敏的6000万元个人借款,到2019年4月上市前夕的1.5亿美元B+轮,上市前的瑞幸咖啡已经烧掉了将近十亿美元。

  用烧钱换规模的一个副作用,就是仍在不断扩大的亏损。11月14日,瑞幸咖啡公布2019年三季度财报,总净营收为15.416亿元,净亏损5.319亿元,相比去年同期亏损扩大9.7%。

  左手扩张,右手烧钱,处在中间的,就是瑞幸不断向资本市场讲出的新故事——从小鹿茶到无人零售。但故事终究是需要落地的。

  下沉不利的小鹿茶

  2019年7月,小鹿茶上线月,小鹿茶正式宣布运营,主攻二三线城市和下沉市场,并推出“新零售合伙人”的加盟策略。

  “合伙人”0元加盟、大量补贴……当时,小鹿茶来势汹汹,试图在国内发展迅速的新茶饮市场内,瑞幸的咖啡。在喜茶、奈雪的茶已经拿到高估值的下,一切都看起来非常值得被期待。

  根据《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》,预计2020年我国咖啡市场销售规模将达3000亿元,其中一二线城市的年轻女性是咖啡消费的主力人群。不同的是,消费潜能尚未完全被挖掘的低线城市,用户对咖啡消费度相对较低,反而对新式茶饮消费倾向更高。

  美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》可知,2016~2018年间,三四线城市的茶饮门店数增长超过138%,而一线%。

  对于品牌认知集中在一二线城市的瑞幸而言,下沉市场是一个最好的故事,新式茶饮则是讲好这个故事的工具。

  但目前来看,小鹿茶的发展情况,并不像当初想象的那么乐观。

  一方面,小鹿茶所选择的加盟模式,被认为是采取了想要降低成本、迅速扩张、占领市场的战略。

  但根据新“店鹿”的统计结果,实际的发展情况却不是这样:2019年底瑞幸的门店数为4507家,2018年底为2073家,相当于2019年瑞幸咖啡新增门店数1804家,平均每天新开5店;小鹿茶截止到2019年底的门店数大约为204家,平均每天大约新开一家店。

  这意味着,在补贴力度和资源投入相差无几的情况下,小鹿茶的开店速度要比瑞幸慢许多。

  另一方面,目前来看,小鹿茶也并未如当初预定的那样,成为瑞幸的下沉工具。

  科技考拉统计了小鹿茶近期新开的50家店面,地域分布大多仍然集中在一二线城市及相对发达的省会城市, 勉强可以算作三线城市如、、等,只有12店,占比仅为24%。

  相当于,科技新闻小鹿茶的主要活跃区域,仍然是在瑞幸的大本营里。

  学美团,瑞幸可以吗?

  从咖啡到新式茶饮,再到无人零售,从战略维度上看,瑞幸似乎是在模仿美团的逻辑:围绕已有的核心产业,无限打开周边和上下游,给的感受是没有设置业务边界。

  但和在资本助推下迅速扩张的瑞幸相比,美团是一步一个脚印、把脏活累活干到极致的典范。美团趟出的,未必就适合瑞幸去走;美团可以解决的问题,也未必能被瑞幸轻易化解。

  瑞幸应该感到焦虑。

  和美团一度的状况一样,瑞幸正面临着竞争对手越来越多的局面。从星巴克,到喜茶、奈雪的茶,再到友宝、咖啡零点等,随着行业变化,瑞幸的对手也变得互联网化程度越来越高。

  小鹿茶难以取得预想效果,除了褒贬不一的产品口感,很大程度上就是因为在瑞幸所擅长的营销上,竞争对手也同样精于此道。

  比如,2019年喜茶与太平鸟推出限定款T恤单品,百雀羚讲述旧上海的故事等;奈雪的茶则更喜欢在社交平台上进行线月,微博话题#无核杨梅霸气回归#获得次的阅读,52.3万次的讨论。

  从逻辑上,瑞幸进入无人零售、尤其是无人咖啡机市场,是合理的:它想把门店尚未触及的,科技新闻铺上无人咖啡机和售货机,进一步提高覆盖率和市场份额。

  但到了落地层面,瑞幸仍要面临不小的挑战。

  首先是已有一定规模的咖啡零点吧。成立于2014年的咖啡零点吧,目前已经覆盖160多个城市和地区,共投放3000多台设备,累计注册会员用户达700万。同样的挑战也存在于无人售货机市场。拿到蚂蚁金服的投资后,友宝背后实际上站着阿里的新零售体系。

  对于瑞幸而言,压力会来自两个方面。一是如何在当前的存量市场中打开局面、迅速站稳脚跟;二是在这两个体量一直难以做大的领域,瑞幸能否靠资本另辟蹊径,培育出新的普遍需求。

  这条“美团之”,瑞幸会走得顺利吗?

  

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